Кросс-влияние рекламных кампаний: как учитывать ассоциированные конверсии

Многие владельцы бизнеса сталкивались с ситуацией: отключаешь «дорогую» кампанию в Яндекс.Директ, а заявки в других — вдруг встают.

Почему так происходит, и как понять, оказывает ли, например, реклама с плохой стоимостью лида скрытое влияние на привлечение клиентов?

Сегодня разберём, что такое кросс-взаимодействие кампаний, как считать ассоциированные конверсии и почему нельзя «рубить с плеча», отключая кампании лишь по одному показателю CPL.

Что произошло: кратко о сути кросс-влияния кампаний

В новостях для директологов и маркетологов «площадкой недели» стала тема кросс-влияния рекламных кампаний.

Говорят, что кампании в одной корзинке Яндекс.Директа работают независимо.

А теперь — внимание! — выясняется, что отключение одной (даже «плохой» по CPL) может повлиять на результативность других.

Всё дело в ассоциированных конверсиях и перекатывании трафика: часть пользователей не конвертируется сразу, они возвращаются через другие кампании, и если из цепочки убрать важное звено, другие сдуваются.

Для бизнеса и продвижения компании в интернете это история не про «CTR», а про «реальные заказы и деньги в кассе».

Зачем бизнесу разбираться в теме кросс-взаимодействия

Услуги по привлечению клиентов не работают в «один ход» — особенно на услугах, строительстве, медицине, где сделки не совершаются с одного клика.

Часто «дорогой» канал «догревает» аудиторию и переливает часть заявок в другие кампании.

Отключишь такую рекламу — и у тебя проседают сразу все результаты: меньше лидов, растет средняя стоимость обращения, сокращается привлечение новых клиентов.

Поэтому задача маркетолога — не просто гасить «дорогие» кампании, а разбирать, участвуют ли они в цепочках ассоциированных конверсий и реально помогают привлекать клиентов для бизнеса.

Разбираем ассоциированные конверсии на пальцах

В Яндекс.Метрике для каждой кампании можно посмотреть не только прямые заявки, когда пользователь пришёл — и сразу позвонил, но и так называемые ассоциированные, то есть те, где кампания была промежуточным этапом в пути клиента.

Открываете «Директ расходы» → «Люди: Источник → Директ → Кампания» → фильтруете по нужной кампании, выбираете цель, смотрите в разделе атрибуции по «последнему переходу» или пользуетесь автоматической моделью.

Всё, теперь в одну строку — видите, как ваши рекламные кампании взаимодействуют взаимно и формируют систему привлечения новых клиентов в интернете.

Практический пример: как работает кросс-взаимодействие в реальных проектах

Недавно запускал я проект для компании по установке лестниц на заказ.

Было 4 кампании в Яндекс.Директ: по основному спросу, брендовая, ремаркетинг и одна — тест новой группы ключей (дороже в 2 раза по CPL).

Опыт подсказывал: просто «гасить» дорогую не стоит.

За два месяца дорогая кампания принесла всего 17 заявок по 2500 ₽, средний CPL по аккаунту был 1400 ₽, но!

В ассоциированных конверсиях — участвовала ещё в 15 заявках, принесённых другими кампаниями.

В итоге, если учесть перекрёстное влияние, вместо 17 заявок — получаем +32 заявки.

После эксперимента временно отключили «дорогую», — и все кампании одновременно просели по количеству лидов на 20-25% и выручке на полмиллиона, средний чек — 100 тыс. ₽).

Когда можно и нужно отключать кампании

Если кампания не приносит ассоциированных конверсий (ни одной), и просто сливает бюджет с плохим CPL — смело выключайте.

Это не скажется на работе других каналов и не затронет привлечение обращений от клиентов.

Но! Если даже с дорогим льдом кампания помогает добирать результаты другим группам — не рубите сплеча!

Минимум — ставим на тест, меняем оффер, работаем с объявлениями, делаем A/B-тестирование посадочных.

Много плохих кампаний — плохо, единичные помогающие — можно

Перекос бывает не только у врачей или строителей, но и у любого бизнеса в услугах.

Если у вас 4 плохие кампании и только одна с бодрым CPL — трафик переливается в основном низкокачественный, и всю картину портит.

Держите в аккаунте 1-2 такие «добавляющие» кампании, если в ассоциированных конверсиях есть вклад в привлечение новых лидов.

Модели атрибуции: какой подход выбрать для анализа?

В Яндекс.Метрике доступно несколько моделей атрибуции.

Для точного анализа по сфере услуг и строительству рекомендую смотреть и «Последний переход», и «Автоматическую атрибуцию», она через машинное обучение оценивает вклад каналов в заявки, подходящая, когда трафик сложный и длинный цикл сделки.

Так вы без эмоций примете верное решение про отключение или оптимизацию — есть ли реальный вклад рекламной кампании в привлечение клиентов для бизнеса.

Влияние конкурентов и аукциона Директа

Параллельно важно не забывать: ваши кампании внутри аккаунта не конкурируют друг с другом — цена клика зависит от того, как ведёте этот сегмент.

Но если в вашей нише есть второй (или пятый) рекламодатель за те же позиции, общий спрос — дорожает, CTR разных групп может падать, цена усиливается.

В некоторых случаях помогает выстраивать стратегию смещения на менее конкурентные узкие сегменты — и опять же, тут вручную всё не выкрутишь — нужен анализ по ассоциированным заявкам.

Мини-кейс: строительные услуги и авито-генерация

Поделюсь кратко историей из запуска по ремонту домов: помимо Директа и блога, вел канал на Авито.

Одна из кампаний в Директе по ремонту кухни давала средний CPL в 2300 ₽, в 1,6 раза выше, чем по остальным направлениям, но участвовала как промежуточное звено в 1 из 5 заявок по всем услугам.

Итог: подключили эту кампанию к общей воронке, вырастили охват, получили +19 лидов за квартал, средний чек — 180 000 ₽.

Без неё лилось бы меньше заявок и по Авито — трафик между каналами действительно «переливается»!

Риски и правильная система привлечения клиентов

Главный риск — рубить кампании, не разобравшись в их роли в воронке.

Привычка смотреть только на прямые заявки и отказываться от «дорогих» может обернуться просадкой всего продвижения бизнеса в интернете и резким ростом стоимости привлечения клиента.

Моя рекомендация: стройте систему как цепочку — хороший сайт, сильный оффер, несколько грамотных каналов привлечения: Директ, Авито, SEO, Карты, и… следите за кросс-взаимодействием.

Аналитику — раз в неделю минимум, метрики — каждый день, а решение об отключении каналов принимается только на основании отчётов по ассоциационным конверсиям и лидогенерации в целом.

Резюме: что делать бизнесу прямо сейчас

• Проверьте ассоциированные конверсии в Яндекс.Метрике по всем кампаниям: какой вклад ваши «дорогие» кампании вносят в систему привлечения новых клиентов.
• Тестируйте разные модели атрибуции — особенно автоматическую и последний переход, находите реально рабочее распределение каналов.
• Не отключайте кампанию только потому, что у неё высокий CPL. Сначала разберитесь — не «подпитывает» ли она ваши основные точки роста.
• Используйте комплекс: Директ для быстрой отдачи, Авито — для дополнения, блог — для удешевления заявки, Яндекс.Карты — для локальных запросов.
• Подсчитывайте не только стоимость лида и конверсию, но и общий вклад канала в привлечение новых лидов и клиентов.
• Главное правило: данные и отчёты важнее ощущений и гипотез. Сначала цифры, потом — решения.