Привлечение клиентов и реклама: типовые ошибки без сквозной аналитики

Многие бизнесы, особенно в строительстве и услугах, сталкиваются с парадоксом. Лидов вроде бы хватает, а вот стоимость привлечения клиента (CAC) никак не снижается, и система оборота денег буксует.

Причина — старые, неработающие подходы к привлечению клиентов и устаревший способ считать эффективность рекламы.

Я регулярно разбираю такие кейсы на консалтингах: цифры красивые, заявки идут, а деньги в кассе появляются нерегулярно, и итоговая выручка плавает как спасательный круг на волнах.

Сейчас покажу, где зарыты основные грабли и как это реально исправлять, чтобы получать новых клиентов по адекватной цене.

Ошибка №1: нет сквозной аналитики — нет понимания, что реально работает

В большинстве проектов до сих пор пытаются оптимизироваться по CAC (стоимости привлечения клиента)и количеству лидов прямо в Яндекс.Директе, при этом сквозная аналитика отсутствует начисто. Как результат:

• Сегодня лид недозвон, завтра — квал, послезавтра вообще пропал
• На большом бюджете 700–800 тыс. руб. в месяц вручную уследить за этим невозможно
• CRM не спасает — статусы всегда «плавают», а источники неясны
• Маркетолог принимает решения вслепую, и реально не знает, что дает результат

Ошибка №2: пытаются оптимизировать рекламу на слишком глубоких этапах воронки

В строительстве и других сферах услуг все любят работать сразу по конечной продаже — мол, давайте снизим CAC до минимума. Но вот нюанс: чем глубже этап, тем меньше данных. Нет данных по продажам — оптимизация превращается в гадание на ромашке «ума не приложу, почему не работает…».

В строительных проектах: цикл сделки длинный, клиент думает неделями, принял решение — ушёл думать снова. Алгоритмы рекламы и сам бизнес слепнут: мало ли кому понравилось/не понравилось в итоге.

Ошибка №3: KPI по лидам и по клиенту — это не одно и то же

Классика жанра: ставят себе два KPI — цена лида (CPL) и стоимость привлечения клиента (CAC). Но между ними целая пропасть: длинные сделки, много касаний, данные рассыпаются. В итоге:

• Воронка не оцифрована, нет промежуточных этапов    
• Нет «быстрой обратной связи» по качеству заявки    
• Бизнес не может влиять на CAC, только на стоимость заполнения формы

В итоге рекламные кампании по Яндекс.Директу приносят кучу условных лидов, а реальных клиентов — мало.

Ошибка №4: нет промежуточных этапов в воронке — нечего считать и оптимизировать

Без четких этапов (лид → квал → встреча → договор) ни Директ, ни отдел продаж, ни даже CRM не понимают, что хорошо, а что плохо. Самый главный мостик — это этап, когда интент клиента подтверждается: например, он не просто оставил заявку, а взял трубку, уточнил бюджет, прислал проект или запросил смету.

Важный момент: выше этих этапов — мало данных, ниже — слишком долго ждать обратной связи и оптимизации уже не сделать.

Мини-кейс из практики: строительство домов и длинный цикл сделки

• Ниша: строительство частных домов  
• Объем бюджета: 900 тыс. ₽ за квартал  
• Старт: лид по 1200–1600 ₽, CAC так и не снижается (выше 100 тыс. руб. за клиента)  
• Причина: нет ролевых этапов в воронке (отдел продаж не фиксирует «квалифицированных» лидов)  
• Действие: внедрили этапы — лид → квал. лид → встреча → договор  
• Результат: CPL вырос до 1900 ₽, но CAC снизили до 62 тыс. ₽/клиент, количество клиентов +28%, прогнозируемость появилась

Почему CRM не решает вопрос на объёме?

Часто думаю: «ну всё, я завёл CRM, теперь жизнь наладится!»

Но на практике всё сложнее: в строительной теме заявки массово теряются по причине «не дошёл в продажу», статусы прыгают, клиенты «передумали», сделки возвращаются через месяц или не возвращаются вовсе.

Без нормальной сквозной аналитики CRM превращается в свалку данных; в итоге — нет единой картины, какие услуги по привлечению клиентов реально работают и какой канал приносит деньги.

Что делать бизнесу: простой рабочий чек-лист от практика

• Оцифровать воронку полной длины. Клик → лид → квал → встреча → договор → деньги. Даже на салфетке или в Excel — главное, чтобы все этапы были прозрачны.          
• Считать конверсии между всеми этапами. Не просто «сколько заявок», а сколько «квалифицированных» лидов, сколько встреч, сколько продаж — вот тогда реклама покажет реальную эффективность.          
• Оптимизироваться не ради “дешёвых лидов”, а ради квалифицированных заявок/встреч. Бизнес не за «много заявок» платит, а за клиентов с деньгами.          
• Пересчитать реально допустимую цену лида/квала: если из 20 заявок — только 3 квалифицированных, каждую заявку считать по 500 ₽ бессмысленно, цифры будут неверные.
• Тестировать гипотезы минимум 2–3 недели, не делать выводы по 2–3 дням (особенно если цикл длинный).        
• Выбрать KPI по воронке: CPL, конверсия в квал, сделки, CAC — каждую неделю сверять реальные значения.

Советы по оптимизации рекламных кампаний

• Интегрируйте Datalens, Google Data Studio или хотя бы простую Excel-отчётность для воронки. Без цифр все решения субъективны.    
• Для сложных сфер типа стройки/ремонта — обязательно вводите этапы между лидами. Без них привлечение новых клиентов теряет смысл даже при дешёвой цене заявки.    
• Настраивайте сквозную аналитику: даже если пока не всё автоматизировано, хотя бы базовые этапы в CRM и Excel.

Всё самое ценное появляется только там, где есть цифры, а не «ощущения».

Главные выводы: как реально привлекать клиентов

• Не фиксируйтесь на «дешёвых лидах» — лучше чуть дороже, но выше качество    
• Главное — прозрачная система аналитики и воронка по этапам    
• Экономия 100 рублей на CPL не добавляет денег в кассу, если CAC вырос в два раза

Только системная работа по привлечению клиентов, с грамотной воронкой, даст понятную прибыль.

Отдел продаж, маркетолог и владелец должны говорить на одном языке цифр — тогда реклама станет не статьёй расходов, а настоящим источником новых денег.